DOI: https://doi.org/10.26642/jen-2019-1(87)-111-108

Теоретичні засади та моделі брендингу: облікові аспекти

Вікторія Вікторівна Поплавська

Анотація


У статті розглянуто теоретичні підходи брендингу, як інструмент управління бізнесом. Уточнено економічний зміст понять «бренд», «брендинг» та «торгова марка». Розглянуто функції бренда з двох позицій (функції для споживача і функції для довгострокової та конкурентної стратегії виробника). Сформулювати основні елементи бренду, що забезпечують отримання виробником товару (послуги) високих доходів протягом тривалого часу: ідентифікація; диференціація; вплив на поведінку споживача. Виділено і розглянуто дві моделі, що описують структуру характерних особливостей бренду (модель чотиривимірного брендингу Т. Геда, модель «Колесо бренду»). Розглянуто відображення в бухгалтерському обліку торгівельних марок в залежності від того чи вони придбані, чи створенні на підприємстві. Проаналізувавши різні структурні моделі, що описують систему характерних особливостей бренду, встановлено, що найбільш важливими елементами, що мають безпосереднє відношення ідентичності бренду, є: цінності бренду, індивідуальність бренду, тип взаємин бренду зі споживачем і суть бренду.

Ключові слова


бренд; брендинг; торгова марка; нематеріальний актив; ідентичність бренду; облік торгівельних марок

Повний текст:

PDF

Посилання


Aaker, A.D. (2002), Strategicheskoe rynochnoe upravlenie, 7th ed., Liter, Sankt-Peterburg, 544 p., [Online], available at: https://docplayer.ru/48952488-Aaker-d-strategicheskoe-rynochnoe-upravlenie-7-e-izd-per-s-angl-pod-red-s-g-bozhuk-spb-piter-s-il.html

Aaker, A.D. (2003), Sozdanie sil'nyh brendov, Translated from English, Izd. dom Grebennikova, Moskva, 440 p., [Online], available at: http://www.studmed.ru/aaker-da-sozdanie-silnyh-brendov_0cb686455ff.html

Bichun, Ju.A. (2006), Upravlenie brjendami, Izd-vo SPbGUJeF, Sankt-Peterburg, 63 p. [Online], available at: http://www.marketing-digital.ru/library/713.pdf

Veleshhuk, S.S., Brend-menedzhment v strategichnomu rozvytku pidpryjemstv, [Online], available at: http://www.disslib.org/brend-menedzhment-v-stratehichnomu-rozvytku-pidpryyemstv.html

Ged, T. (2001), 4D brjending: vzlamyvaja korporativnyj kod jekonomiki, Translated from English, Stokgol'mskaja shkola jekonomiki, Sankt-Peterburg, 230 p., [Online], available at: http://mymcu.ru/storage/content/somefile.pdf

Devis, S.M. (2001), Upravlenie aktivami torgovoj marki, Piter, Sankt-Peterburg, 272 p.

Diesperova, N.A. (2017), Kreativnyj brending i reklama, RUDN, Moskva, 147 p.

Domnin, V.N. (2009), «Predpochtenija brenda – kljuchevoj faktor vlijanija brenda na potrebitel'skij spros i rynochnye pokazateli firmy», Brend-menedzhment, No. 3, pp. 130–144.

Zozul'ov, O.V. (2002), «Brendyng chy antybrendyng. Shho vybraty v Ukrai'ni?», Marketyng v Ukrai'ni, No. 4, pp. 26–28.

Kapferer, Zh.-N. (2006), Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti Brenda, Translated from English, 3rd ed., Vershina, Moskva, 448 p.

Kotler, F. (2001), Marketing menedzhment, Translated from English, in Volkova, L. and Kapturevs'kij, Ju.N. (ed.), Piter, Sankt-Peterburg, 752 p.

Kuz'menko, T.S. (2010), «Brend» jak skladnyj pravovyj zasib indyvidualizacii' uchasnykiv cyvil'nogo oborotu, tovariv ta poslug», Aktual'ni problemy cyvil'nogo prava ta procesu, mat-ly mizhnar. nauk. konf., prysvjachenoi' pam'jati Ju.S. Chervonogo, vid 12 ljutogo, Odes'ka nacion. juryd. Akademija, Feniks, Odesa, pp. 42–45.

Litvinov, N.N. (2007), «Brend-kul'tura: zavoevanie raspolozhenija klienta», Brend-menedzhment, No. 5, pp. 338–343.

Ministerstvo finansiv Ukrai'ny, «MSBO 38 «Nematerial'ni aktyvy», [Online], available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/929_050

Ogilvi, D.M. (1993), Tajny reklamnogo dvora. Sovety starogo reklamista, Associacija rabotnikov reklamy, Moskva, 112 p., [Online], available at: https://studfiles.net/preview/5913263/

Percija, V.M. and Mamleeva, L.A. (2007), Anatomija brenda, Vershina, Moskva, 288 p.

Ministerstvo finansiv Ukrai'ny, «P(s)BO 8 «Nematerial'ni aktyvy», [Online], available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/z0750-99

Ministerstvo finansiv Ukrai'ny, «P(s)BO 31 «Finansovi vytraty», [Online], available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/z0610-06

Rassomahina, O.A., Pravove reguljuvannja vykorystannja torgovel'nyh marok u gospodars'komu oboroti, rukopys, [Online], available at: http://www.disslib.org/pravove-rehuljuvannja-vykorystannja-torhovelnykh-marok-u-hospodarskomu-oboroti.html

Starostina, A.O., Dligach, A.O. and Kravchenko, V.A. (2005), Promyslovyj marketyng: teorija, svitovyj dosvid, ukrai'ns'ka praktyka, in Starostina, A.O. (ed.), Znannja, Kyi'v, 385 p.

Tul'chinskij, G. and Terent'eva, V. (2006), Brend-integrirovannyj menedzhment. Kazhdyj sotrudnik v otvete za brend, Vershina, Moskva, 352 p.

De Chenatony, L. (1999), «Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation», Journal of Мarketing Мanagement, Vol. 15, [Online], available at: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725799784870432

www.mppconsulting.com.ua, «MPP Consulting», [Online], available at: http://www.mppconsulting.com.ua


Пристатейна бібліографія ГОСТ


  1. Аакер А.Д. Стратегическое рыночное управление / А.Д. Аакер. – 7-е изд. – СПб : Литер, 2002. – 544 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://docplayer.ru/48952488-Aaker-d-strategicheskoe-rynochnoe-upravlenie-7-e-izd-per-s-angl-pod-red-s-g-bozhuk-spb-piter-s-il.html.
  2. Аакер А.Д. Создание сильных брендов / А.Д. Аакер ; пер. с англ. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2003. – 440 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.studmed.ru/aaker-da-sozdanie-silnyh-brendov_0cb686455ff.html.
  3. Бичун Ю.А. Управление брэндами : учеб. пособие / Ю.А. Бичун. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – 63 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.marketing-digital.ru/library/713.pdf.
  4. Велещук С.С. Бренд-менеджмент в стратегічному розвитку підприємств / С.С. Велещук [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.disslib.org/brend-menedzhment-v-stratehichnomu-rozvytku-pidpryyemstv.html.
  5. Гед Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код экономики / Т.Гед ; пер. с англ. – СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2001. – 230 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://mymcu.ru/storage/content/somefile.pdf.
  6. Девис С.М. Управление активами торговой марки / С.М. Девис. – СПб : Питер, 2001. – 272 с.
  7. Диесперова Н.А. Креативный брендинг и реклама : учеб. пособие / Н.А. Диесперова. – Москва : РУДН, 2017. – 147 с.
  8. Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы / В.Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 130–144.
  9. Зозульов О.В. Брендинг чи антибрендинг. Що вибрати в Україні? / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2002. – № 4. – С. 26–28.
  10. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. – 3-е изд. – М. : Вершина, 2006. – 448 с.
  11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер ; пер. с англ. / под ред. Л.Волковой, Ю.Н. Каптуревського. – СПб : Питер, 2001. – 752 с.
  12. Кузьменко Т.С. «Бренд» як складний правовий засіб індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг / Т.С. Кузьменко // Актуальні проблеми цивільного права та процесу : мат-ли міжнар. наук. конф., присвяченої пам'яті Ю.С. Червоного, (Одеса, 12 лютого 2010 р.) / Одеська націон. юрид. академія. – Одеса : Фенікс, 2010. – С. 42–45.
  13. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента / Н.Н. Литвинов // Бренд-менеджмент. – 2007. – № 5. – С. 338–343.
  14. МСБО 38 «Нематеріальні активи» / Міністерство фінансів України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/929_050.
  15. Огилви Д.М. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Д.М. Огилви. – М. : Ассоциация работников рекламы, 1993. – 112 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://studfiles.net/preview/5913263/.
  16. Перция В.М. Анатомия бренда / В.М. Перция, Л.А. Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 288 с.
  17. П(с)БО 8 «Нематеріальні активи» / Міністерство фінансів України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/z0750-99.
  18. П(с)БО 31 «Фінансові витрати» / Міністерство фінансів України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/z0610-06.
  19. Рассомахіна О.А. Правове регулювання використання торговельних марок у господарському обороті : рукопис / О.А. Рассомахіна [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.disslib.org/pravove-rehuljuvannja-vykorystannja-torhovelnykh-marok-u-hospodarskomu-oboroti.html.
  20. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика : підручник / А.О. Старостіна, А.О. Длігач, В.А. Кравченко ; за ред. А.О. Старостіної. – К. : Знання, 2005. – 385 с.
  21. Тульчинский Г. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый сотрудник в ответе за бренд / Г.Тульчинский, В.Терентьева. – М. : Вершина, 2006. – 352 с.
  22. De Chenatony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation / L.De Chenatony // Journal of Мarketing Мanagement. – 1999. – Vol. 15 [Online]. – Access mode : https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725799784870432.
  23. MPP Consulting [Online]. – Access mode : http://www.mppconsulting.com.ua.




Copyright (c) 2019 Вікторія Вікторівна Поплавська

Creative Commons License
Ця робота ліцензована Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

Ліцензія Creative Commons
Це видання ліцензовано за ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства - Некомерційна 4.0 Міжнародна.