DOI: https://doi.org/10.26642/jen-2019-1(87)-72-82

Оцінка маркетингового потенціалу підприємства: компаративний аналіз наукових підходів

Валентина Олександрівна Іваненко, Оксана Романівна Ковальчук

Анотація


У статті проаналізовано різні підходи науковців до визначення сутності маркетингового потенціалу, його структурних елементів та методики оцінки ефективності маркетингового потенціалу. Власне розуміння поняття «маркетинговий потенціал» дало змогу виокремити чіткі його складові, а також напрями оцінки ефективності маркетингового потенціалу в діяльності суб’єкта господарювання. Здійснений аналіз наукових підходів дав змогу зрозуміти, що маркетинговий потенціал є поєднанням маркетингових ресурсів, резервів та зовнішніх можливостей підприємства. Виокремлені складові елементи маркетингового потенціалу включають матеріальні, нематеріальні власні ресурси та резерви підприємства, а також можливості, які можуть надаватися зовнішнім середовищем. Запропонований механізм оцінки маркетингового потенціалу дозволяє в повній мірі визначити наявні ресурси в поточній діяльності суб’єкта господарювання та найбільш ефективні напрями їх використання в довгостроковій перспективі. В основу аналізу маркетингового потенціалу покладено комплексний підхід оцінки, застосування якого найбільш повно розкриває всі наявні ресурси.

Ключові слова


маркетинговий потенціал; маркетингові ресурси; зовнішні можливості; оцінка

Повний текст:

PDF

Посилання


Akif'eva, V.A. and Batova, N.M. (2015), «Issledovanie vzaimosvyazi marketingovogo, ekonomicheskogo i rynochnogo potentsialov predpriyatiya», Nauchnyy zhurnal NIU ITMO, Seriya Ekonomika i ekologicheskiy menedzhment, No. 3, pр. 42–62.

Akif'eva, V.A. and Batova, T.N. (2015), «Sistematizatsiya opredeleniy ponyatiya «marketingovyy potentsial predpriyatiya», Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya, No. 1, [Online], available at: https://www.science-education.ru/121-17435

Ansoff, I. (1989), Strategicheskoe upravlenie, Ekonomika, Moskva, 519 р.

Aronova, V.V. (2008), «Chynnyky rozvytku marketyngovoi' dijal'nosti na pidpryjemstvi», Marketyng: teorija i pratyka, zbirnyk naukovyh prac', No. 14, рр. 32–35.

Artemenko, S.V. (2014), Upravlinnja marketyngovym potencialom pidpryjemstv rozdribnoi' torgivli, Abstract of the dissertation, Harkiv, 20 р.

Afonichkin, A.I. and Kolesnik, E.N. (2013), «Modeli i metody otsenki urovnya marketingovogo potentsiala ekonomicheskoy sistemy», Vestnik Volzhskogo universiteta im. V.N. Tatishcheva, No. 2 (28), pр. 115–119.

Afonichkin, A.I. and Kolesnik, E.N. (2013), «Modelirovanie i otsenka marketingovogo potentsiala predpriyatiya», Vestnik VUiT, Tol'yatti, No. 3 (26), pр. 6–14.

Barancheev, V.P. and Strizhov, S.G. (2004), «Analiz i otsenka marketingovogo potentsiala predpriyatiya», Marketing, No. 3, pр. 42–50.

Batova, T.N. and Krylova, V.A. (2016), Marketingovyy potentsial predpriyatiya, monografiya, Izdatel'skiy dom Akademii Estestvoznaniya, Moskva, 234 р.

Bezrukova, T.L., Sapronov, E.I. and Morkovina, S.S. (2008), Upravlenie konkurentosposobnost'yu predprinimatel'skoy organizatsii, monografiya, KnoRus, M., 163 р.

Besfamil'naya, S.V. and Rozhkov, A.A. (2002), «Organizatsiya monitoringa sistemy vosproizvodstva rabochikh mest, sozdannykh po programmam mestnogo razvitiya v uglepromyshlennykh regionakh», Ugol', No. 3.

Bozhko, V.M. (2012), «Marketyngovyj potencial: sutnist', skladovi ta vzajemozv’jazok z ekonomichnym potencialom», Ekonomika ta upravlinnja personalom, ekonomichnyj forum, Р. 43.

Grygor’jeva, L.V. (2011), Formuvannja marketyngovogo potencialu promyslovyh pidpryjemstv, Dissertation, Hmel'nyc'kyj, 208 р.

Didchenko, O.I. (2013), «Marketyngovyj potencial pidpryjemstva jak skladova ekonomichnogo potencialu», Teoretychni i praktychni aspekty ekonomiky ta intelektual'noi' vlasnosti, No. 1, pр. 269–272.

Jerankin, O.O. (2009), Marketyng v APK Ukrai'ny v umovah globalizacii', monografija, KNEU, K., 419 р.

Koval', T.O. and Jahkind, V.P. (2016), «Metodychni zasady ocinky strategichnyh konkurentnyh pozycij pry formuvanny marketyngovogo potencialu pidpryjemtsva», Biznes Inform, No. 9, pр. 112–118.

Kolesnyk, E.N. (2011), «Marketyngovyj potencyal: klassyfykacyja podhodov k ego yzuchenyju y ocenke», Voprosy ekonomiky y prava, No. 12, pр. 140–145.

Kolesnyk, E.N. (2013), «Ocenka marketyngovogo potencyala predpryjatyja», Fynansy y kredyt, No. 34 (562), pр. 63–70.

Kolesnyk, E.N. (2014), Ocenka y razvytye marketyngovogo potencyala predpryjatyj po proyzvodstvu pyshhevyh produktov, Dissertation, Tol'jatty, 213 р.

Kryvoshejeva, N.M. (2009), «Skladovi marketyngovogo potencialu pidpryjemstva v systemi strategichnogo upravlinnja», Ekonomichna strategija i perspektyvy rozvytku sfery torgivli ta poslug, No. 2, pр. 556–563.

Kunev, S.V. and Mal'chenkov, E.N. (2012), «Marketingovyy potentsial farmatsevticheskikh proizvoditeley: sushchnost' i tendentsii razvitiya», Regionologiya, No. 1, pр. 139–143.

Levkiv, G.Ja. (2016), «Ocinka efektyvnosti marketyngovogo upravlinnja pidpryjemstva», Upravlins'ka, finansova ta marketyngova dijal'nist' pidpryjemstv v umovah nestijkoi' ekonomiky, monografija, Dnipropetrovs'k, pр. 440–463.

Mal'chenkov, E.N. (2013), Razvitie marketingovogo potentsiala predpriyatiy farmatsevticheskoy promyshlennosti, Abstract of the dissertation, Penza, 223 p.

Mamatova, L.Sh. and Tolpezhnikov, R.A. (2014), «Istochniki obespecheniya finansovo-investitsionnogo potentsiala promyshlennogo predpriyatiya», Problemy i perspektivy razvitiya sotrudnichestva mezhdu stranami YugoVostochnoy Evropy v ramkakh Chernomorskogo ekonomicheskogo sotrudnichestva i GUAM, Sb. nauch. tr., DonNU, Vinnitsa, pр. 230–235.

Mamatova, L.Sh. (2017), «Misce marketyngovogo potencialu v systemi finansovo-investycijnogo potencialu pidpryjemstv», Teoretychni i praktychni aspekty ekonomiky ta intelektual'noi' vlasnosti, zbirnyk naukovyh prac', Vol. 15, pр. 140–145.

Markova, N.M. (2010), Upravlinnja marketyngovym potencialom metalurgijnyh pidpryjemstv, Abstract of the dissertation, Mariupol', 21 p.

Matjunina, M.V. (2013), Marketyngovyj potencial integrovanyh pidpryjemstv mashynobuduvannja, Abstract of the dissertation, Mariupol', 20 p.

Moroz, L.A. (2009), «Strategichnyj analiz marketyngovogo potencialu pidpryjemstva», Visnyk Nacional'nogo universytetu «L'vivs'ka politehnika», pр. 45–50.

Oleksjuk, O. (2001), «Marketyngovyj potencial pidpryjemstv cementnoi' promyslovosti Ukrai'ny», Marketyng v Ukrai'ni, No. 4, pр. 42–45.

Pylypenko, A.A. and Berezovs'kyj, K.M. (2013), «Ocinjuvannja marketyngovogo potencialu ta zabezpechennja cil'ovoi' orijentacii' pidpryjemstva cherez vyznachennja jogo strategichnoi' vidpovidnosti», Ekonomika rozvytku, No. 4, pр. 109–117.

Pylypenko, A.A. and Berezovs'kyj, K.M. (2014), «Rozvytok tehnologii' ocinjuvannja marketyngovogo potencialu promyslovogo pidpryjemstva cherez riven' jogo strategichnoi' vidpovidnosti», Ekonomika: realii' chasu, No. 6, pр. 6–20.

Polishhuk, I.I. (2016), «Faktory rozvytku marketyngovogo potencialu pidpryjemstva», Naukovyj visnyk Polissja, Vol. 2, pр. 97–102.

Polishhuk, I.I. and Sharko, V.V. (2016), «Metody doslidzhennja marketyngovogo potencialu torgovel'nogo pidpryjemstva», Ekonomika ta suspil'stvo, No. 4, pр. 207–215.

Popov, E.V. (2002), Rynochnyy potentsial predpriyatiya, Izdatel'stvo «Ekonomika», M., 559 р.

Rodionova, A.P. (2009), «Otsenka i realizatsiya marketingovogo potentsiala razvitiya mashinostroitel'nykh predpriyatiy regiona», Regionologiya, No. 3.

Rozhko, N. and Burlic'ka, O. (2010), «Formuvannja marketyngovogo potencialu pidpryjemstva v umovah suchasnogo rynku», Galyc'kyj ekonomichnyj visnyk, No. 2 (27), pр. 60–63.

Rozdol'skaya, I.V. and Ledovskaya, M.E. (2013), «Komparativnyy analiz ponyatiya «marketingovyy potentsial» i ego funktsional'noe soderzhanie kak ekonomicheskoy kategorii», Vestnik belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava, No. 3, pр. 75–81.

Sandey, E. (2005), Otsenka marketingovogo potentsiala promyshlennogo predpriyatiya v usloviyakh rynochnoy ekonomiki, Dissertation, Volgograd, 184 р.

Semerkova, L.N. and Patrikeeva, Yu.V. (2008), «Obespechenie investitsionnoy privlekatel'nosti predpriyatiy mashinostroeniya posredstvom uluchsheniya marketingovogo potentsiala», Izvestiya VUZov. Povolzhskiy region, Obshchestvennye nauki, No. 4, pр. 72–80.

Telyshevs'ka, L.I., Komyshan, O.I. and Sergejev, S.S. (2013), «Marketyngovyj potencial u pidvyshhenni prybutkovosti pidpryjemstva», Mehanizm reguljuvannja ekonomiky, No. 3, pр. 126–132.

Tjagunova, Z.O. (2012), Upravlinnja marketyngovym potencialom torgovel'nyh pidpryjemstv spozhyvchoi' kooperacii' Ukrai'ny, Abstract of the dissertation, Poltava, 200 р.

Tjagunova, N.M. and Tjagunova, Z.O. (2010), «Marketyngovyj potencial rozdribnyh torgovel'nyh pidpryjemstv spozhyvchoi' kooperacii' Ukrai'ny», Naukovyj visnyk Poltavs'kogo universytetu spozhyvchoi' kooperacii' Ukrai'ny, No. 4, pр. 172–178.

Shatskiy, A.I. (2013), «Otsenka effektivnosti upravleniya marketingovym potentsialom», Kreativnaya ekonomika, No. 5 (77), pр. 111–116.

Yuldasheva, O.U. (2010), «K voprosu teorii i metodologii formirovaniya marketingovogo potentsiala kompanii», Prikladnaya ekonomika, pр. 95–110.

Yuldasheva, O.U. (2006), Teoriya i metodologiya razvitiya marketingovogo potentsiala firmy, Abstract of the dissertation, Sankt-Peterburg, 357 р.

Jahkind, V.P. (2010), Planuvannja marketyngovogo potencialu pidpryjemstva, Dissertation, Harkiv, 200 р.


Пристатейна бібліографія ГОСТ


  1. Акифьева В.А. Исследование взаимосвязи маркетингового, экономического и рыночного потенциалов предприятия / В.А. Акифьева, Т.М. Батова // Научный журнал НИУ ИТМО / Серия : Экономика и экологический менеджмент. – 2015. – № 3. – С. 42–62.
  2. Акифьева В.А. Систематизация определений понятия «маркетинговый потенциал предприятия» / В.А. Акифьева, Т.Н. Батова // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1[Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://www.science-education.ru/121-17435.
  3. Ансофф И. Стратегическое управление / И.Ансофф. – М. : Экономика, 1989. – 519 с.
  4. Аронова В.В. Чинники розвитку маркетингової діяльності на підприємстві / В.В. Аронова // Маркетинг: теорія і пратика : зб. наук. праць. – 2008. – № 14. – С. 32–35.
  5. Артеменко С.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємств роздрібної торгівлі : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : 08.00.04 / С.В. Артеменко. – Х., 2014. – 20 с.
  6. Афоничкин А.И. Модели и методы оценки уровня маркетингового потенциала экономической системы / А.И. Афоничкин, Е.Н. Колесник // Вестник Волжского ун-та имени В.Н. Татищева. – 2013. – № 2 (28). – С. 115–119.
  7. Афоничкин А.И. Моделирование и оценка маркетингового потенциала предприятия / А.И. Афоничкин, Е.Н. Колесник // Вестник ВУиТ. – Тольятти, 2012. – № 3 (26). – С. 6–14.
  8. Баранчеев В.П. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия / В.П. Баранчеев, С.Г. Стрижов // Маркетинг. − 2004. – № 3. – С. 42–50.
  9. Батова Т.Н. Маркетинговый потенциал предприятия : монография / Т.Н. Батова, В.А. Крылова. – М. : Издательский дом Академии Естествознания, 2016. – 234 с.
  10. Безрукова Т.Л. Управление конкурентоспособностью предпринимательской организации : монография / Т.Л. Безрукова, Е.И. Сапронов, С.С. Морковина. – М. : КноРус, 2008. – 163 с.
  11. Бесфамильная С.В. Организация мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах / С.В. Бесфамильная, А.А. Рожков // Уголь. – 2002. – № 3.
  12. Божко В.М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та взаємозв’язок з економічним потенціалом / В.М. Божко // Економіка та управління персоналом, економічний форум. – 2012. – 43 с.
  13. Григор’єва Л.В. Формування маркетингового потенціалу промислових підприємств : дис. … канд. екон. наук : 08.00.04 / Л.В. Григор’єва. – Хмельницький, 2011. – 208 с.
  14. Дідченко О.І. Маркетинговий потенціал підприємства як складова економічного потенціалу / О.І. Дідченко // Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності. – 2013. – № 1. – С. 269–272.
  15. Єранкін О.О. Маркетинг в АПК України в умовах глобалізації : монографія / О.О. Єранкін. – К. : КНЕУ, 2009. – 419 с.
  16. Коваль Т.О. Методичні засади оцінки стратегічних конкурентних позицій при формуванні маркетингового потенціалу підприємства / Т.О. Коваль, В.П. Яхкінд // Бізнес Інформ. – 2016. – № 9. – С. 112–118.
  17. Колесник Е.Н. Маркетинговый потенциал: классификация подходов к его изучению и оценке / Е.Н. Колесник // Вопросы экономики и права. – 2011. – № 12. – С. 140–145.
  18. Колесник Е.Н. Оценка маркетингового потенциала предприятия / Е.Н. Колесник // Финансы и кредит. – 2013. – № 34 (562). – С. 63–70.
  19. Колесник Е.Н. Оценка и развитие маркетингового потенциала предприятий по производству пищевых продуктов : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Е.Н. Колесник. – Тольятти, 2014. – 213 с.
  20. Кривошеєва Н.М. Складові маркетингового потенціалу підприємства в системі стратегічного управління / Н.М. Кривошеєва // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. – 2009. – № 2. – С. 556–563.
  21. Кунев С.В. Маркетинговый потенциал фармацевтических производителей: сущность и тенденции развития / С.В. Кунев, Е.Н. Мальченков // Регионология. – 2012. – № 1 (78). – С. 139–143.
  22. Левків Г.Я. Оцінка ефективності маркетингового управління підприємства / Г.Я. Левків // Управлінська, фінансова та маркетингова діяльність підприємств в умовах нестійкої економіки : монографія. – Дніпропетровськ : Пороги, 2016. – С. 440–463.
  23. Мальченков Е.Н. Развитие маркетингового потенциала предприятий фармацевтической промышленности : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Е.Н. Мальченков. – Пенза, 2013. – 23 с.
  24. Маматова Л.Ш. Источники обеспечения финансово-инвестиционного потенциала промышленного предприятия / Л.Ш. Маматова, Р.А. Толпежников // Проблемы и перспективы развития сотрудничества между странами Юго-Восточной Европы в рамках Черноморского экономического сотрудничества и ГУАМ : сб. науч. тр. – Винница : ДонНУ, 2014. – С. 230–235.
  25. Маматова Л.Ш. Місце маркетингового потенціалу в системі фінансово-інвестиційного потенціалу підприємств / Л.Ш. Маматова // Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності : зб. наук. праць / ДВНЗ «ПДТУ». – Маріуполь, 2017. – Вип. 15. – С. 140–145.
  26. Маркова Н.М. Управління маркетинговим потенціалом металургійних підприємств : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : 08.00.04 / Н.М. Маркова. – Маріуполь, 2010. – 21 с.
  27. Матюніна М.В. Маркетинговий потенціал інтегрованих підприємств машинобудування : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : 08.00.04 / М.В. Матюніна. – Маріуполь, 2013. – 20 с.
  28. Мороз Л.А. Стратегічний аналіз маркетингового потенціалу підприємства / Л.А. Мороз, Т.В. Лебідь. – Л. : Вид-во Нац. ун-ту «Львівська політехніка», 2009. – С. 45–50.
  29. Олексюк О. Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України / О.Олексюк // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 4. – С. 42–45.
  30. Пилипенко А.А. Оцінювання маркетингового потенціалу та забезпечення цільової орієнтації підприємства через визначення його стратегічної відповідності / А.А. Пилипенко, К.М. Березовський // Економіка розвитку. – 2013. – № 4. – С. 109–117.
  31. Пилипенко А.А. Розвиток технології оцінювання маркетингового потенціалу промислового підприємства через рівень його стратегічної відповідності / А.А. Пилипенко, К.М. Березовський // Економіка: реалії часу. – 2014. – № 6. – С. 6–20.
  32. Поліщук І.І. Фактори розвитку маркетингового потенціалу підприємства / І.І. Поліщук // Науковий вісник Полісся. – 2016. – Вип. 2. – С. 97–102.
  33. Поліщук І.І. Методи дослідження маркетингового потенціалу торговельного підприємства / І.І. Поліщук, В.В. Шарко // Економіка та суспільство. –2016. – № 4. – С. 207–215.
  34. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В. Попов. – М. : ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. – 559 с.
  35. Родионова А.П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона / А.П. Родионова // Регионология. – 2009. – № 3.
  36. Рожко Н. Формування маркетингового потенціалу підприємства в умовах сучасного ринку / Н.Рожко, О.Бурліцька // Галицький економічний вісник. – 2010. – № 2 (27). – С. 60–63.
  37. Роздольская И.В. Компаративный анализ понятия «маркетинговый потенциал» и его функциональное содержание как экономической категории / И.В. Роздольская, М.Е. Ледовская // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2013. – № 3. – С. 75–81.
  38. Сандей Э. Оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия в условиях рыночной экономики : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Э.Сандей. – Волгоград, 2005. – 184 с.
  39. Семеркова Л.Н. Обеспечение инвестиционной привлекательности предприятий машиностроения посредством улучшения маркетингового потенциала / Л.Н. Семеркова, Ю.В. Патрикеева // Известия ВУЗов. Поволжский регион : Общественные науки. – 2008. – № 4. – С. 72–80.
  40. Телишевська Л.І. Маркетинговий потенціал у підвищенні прибутковості підприємства / Л.І. Телишевська, О.І. Комишан, С.С. Сергеєв // Механізм регулювання економіки. – 2013. – № 3. – С. 126–132.
  41. Тягунова З.О. Управління маркетинговим потенціалом торговельних підприємств споживчої кооперації України : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : 08.00.04 / З.О. Тягунова. – Полтава, 2012. – 20 с.
  42. Тягунова Н.М. Маркетинговий потенціал роздрібних торговельних підприємств споживчої кооперації України / Н.М. Тягунова, З.О. Тягунова // Наук. вісн. Полтавського ун-ту споживчої кооперації України. – 2010. – № 4. – С. 172–178.
  43. Шацкий А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом / А.И. Шацкий // Креативная экономика. – 2013. – № 5 (77). – C. 111–116.
  44. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании / О.У. Юлдашева // Прикладная экономика. – 2010. – С. 95–110.
  45. Юлдашева О.У. Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы : дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / О.У. Юлдашева. – СПб, 2006. – 357 с.
  46. Яхкінд В.П. Планування маркетингового потенціалу підприємтва : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук : 08.00.04 / В.П. Яхкінд. – Х., 2010. – 20 с.




Copyright (c) 2019 Валентина Олександрівна Іваненко, Оксана Романівна Ковальчук

Creative Commons License
Ця робота ліцензована Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.

Ліцензія Creative Commons
Це видання ліцензовано за ліцензією Creative Commons Із Зазначенням Авторства - Некомерційна 4.0 Міжнародна.